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在这之前，顺丰在微信上做了一个智能匹配的设置，当A用户和B用户都绑定了顺丰的微信公众号，如果A给B寄了一个快递之后，不光寄件人A 会随时收到快件动态的提醒，收件方B也会自动收到推送，而且是每个节点都推送一条消息。
而这个在顺丰看来是一个相当实用的功能却意外遭到了用户的大量投诉。刚开始收件人会觉得挺新鲜，一步步看着快件怎么送到自己手上，但是时间长了、次数多了，新鲜感消失之后，渐渐不堪其扰……而后，顺丰团队开始有意识地对推送的节奏做控制，比如只做重要的节点推送，晚上不打扰用户。
这让顺丰开始思考，微博和微信的最大不同是什么？那就是可以直接推送消息给用户，直接和用户一对一沟通。顺丰意识到，这其实是企业运营微信公众号的大忌。不停通过群发消息骚扰用户的后果就是，不堪其扰取消订阅的人会越来越多。
从解决一个需求开始
顺丰说：让用户不要打400电话
2013年年初，顺丰速运客户本部科技应用处总监魏轲就注意到了微信公众平台的火爆。那时候的招商银行的微信公众号在业界很火。腾讯在各个场合都以招行、南航等的微信公众号为例子，讲述微信可以怎么帮助企业做服务，降低成本。
招行通过微信提供的最有用的功能，就是用公众号绑定用户信用卡，然后推送刷卡消息，替代短信，此外还可以利用微信公众号为自己节省消息成本，节约柜面资源。对用户来说，在手机上使用起来也挺方便，一举两得。魏轲也希望利用起微信这个新平台。不过，那时候，顺丰内部被指派研究微信的其实只有魏轲一个人。没有经验，没有团队，只能自己去看别人是怎么做的，然后慢慢摸索。1月25日，魏轲开始了他的微信之旅，首先他在内部论坛上发了个帖子，号召大家来关注刚注册好的顺丰速运微信公众号。因为他需要500个粉丝来给公众号加V，认证之后才能申请更多功能。
没想到发出帖子的第二天，就攒够了500粉。顺丰在微信公众号上的尝试也正式开始。接下来，魏轲也开始慢慢和微信方面接触，探讨顺丰到底可以利用微信公众号做些什么。
事实上，一直以来，顺丰内部都有一个挺大的压力，那就是客服电话“4008111111”。按照传统的快递服务模式，用户下单、查单、投诉等等任何需求都是通过400电话完成。为了保证服务体验，顺丰自己对于客服电话的接通率、等待时间等都有要求。随着业务量逐年增加，造成的结果就是客服成本越来越高。魏轲说，后来在考虑到底要利用微信做什么的时候，其实出发点很现实，“就是希望让我们的用户不要打‘4008111111’电话”。听起来有点粗暴是不是？但对企业来说这就是核心的动因：把用户往线上引，改变服务模式，降低成本。在这个原则下，顺丰的微信公众号从“查单”开始，逐步把顺丰的服务一点点装到公众号里面。
下一步，除了通过公众号解决原本属于400电话解决的“信息流”问题，顺丰还开始测试支付功能，计划把“资金流”问题也在微信中解决。魏轲说，从让用户少打400电话这个起点，顺丰最终希望利用微信平台把信息流、资金流、物流全部打通。
他不需要时刻知道包裹在哪
有多少人会想时时刻刻看到自己的包裹到哪里了？当初，顺丰微信上线包裹查询功能的时候，他们着实走了一些弯路，之后对这个问题才有了深刻的认识。2013年4月15日，顺丰的微信公众号上线了第一个版本。顺丰微信公号给用户提供了一个功能：在对话框输入12位的快递单号，自动回复给用户一个消息告知快递的状态。
这是挺方便的一个小功能。因为顺丰自身已经在流程信息化上做得不错，快件到了哪个节点都有现成的数据。所以微信查单只要用户提一个请求，马上就能把所有的节点信息推送给客户。
但是上线没多久，顺丰客户本部总裁刘晓利就收到了“不满”。有一次在飞机上，坐在刘晓利旁边的朋友就向他抱怨说，“我在微信查询快递，实际上只需要当前的状态，你这一下出来一大串的，以前的状态我根本不需要。”
当天晚上，刘晓利就给魏轲打电话，说了这个问题。魏轲把这个问题更改成只自动推送当前的状态。
没想到的是，用户依然有不满。怎么回事呢？
顺丰的人说，顺丰自己的IT系统已经有一套完备的系统监控所有快件状态的功能。为了内部的管控，顺丰设置了很多节点。比如从北京发往深圳的快递，可能有六七个节点。
顺丰微信号在用户提交了运单号之后，就可以把每一个节点变化都发一条消息推送给用户。
“当时我们内部觉得挺好的，当前节点变一变就给推一推，一会儿到广州我就看到了，一会儿到北京我就看到了，当时我们自己认为这个应该是客户很喜欢的。”魏轲说。
顺丰当时的想法是认为推得越勤客户感知可能越好，因为能随时掌握每一步变化，显得挺牛逼。
但事实上并不是那么回事，客户会觉得太烦了。大部分人寄完快递之后，并不需要顺丰时时刻刻推送那么多消息。让用户知道到目的地了，可签收了其实就可以了。少量希望了解每一步变化的用户，其实可以让他们主动点击查询。而这其实也反映了微信方面对于企业服务号的期望：什么是服务？需要你的时候招之即来，不需要的时候挥之即去。对顺丰来说，用户其实并不需要顺丰时时刻刻告诉他快递的状态，当用户发了快递，或者主动拿单号上来查快递的时候，再向用户推送消息。
顺丰内部后来总结说，这就是“过度服务”，会让用户觉得烦。“除了想提供什么新功能之外，用户体验也很重要，因为用户体验不好的话，第二次他就不用了。”魏轲说，千万别让用户觉得烦。于是，魏轲又去让团队改。只在几个关键节点向用户推送消息，或者因为天气等原因造成了快件的延误，也会向用户推送告知。另外在晚上休息的时候不做消息推送，避免打扰用户，尽量在这些细节上提升使用体验。
启示一：从一个小需求开始，逐渐扩展
很多企业做微信公众号不知如何下手，其实背后的问题不是没东西可做，而是想做的东西太多。
如果什么都想放进去，最终反而一头雾水什么都做不好。顺丰的经验就是，只从一个最简单的小需求开始尝试。把内外部的环节磨合打通之后，再逐渐加入更多的功能。这样做的好处在于，尝试任何一个新东西，在初期总会发现各种意想不到的问题；只专注一项需求，便于团队快速上手快速改进。磨合顺畅之后，再通过产品的迭代加入更多的内容。
比如顺丰看到微信之后，最想放上来的功能其实是“下单”。但是，下单流程相对复杂，而且那时候微信公众号还没有开放菜单功能。
一番纠结之后，顺丰决定从最简单的“查单”开始做起。因为内部所有的接口都是现成的，只要把微信跟后台打通，放上去推送就可以了。
后来的事实证明，即使是做最简单的“查单”，也需要团队去梳理解决很多具体问题。另外，就像运营一个APP或者其他产品一样，并不是东西开发完了就了事，需要不断迭代。微信公众号也需要推广和运营。
最开始顺丰全职负责微信的团队其实只有魏轲一个人，其他都是兼职帮忙。抱着试试看的心态上线了第一个版本的查单功能之后，魏轲发现还需要想办法让用户知道并且用起来。而且用户随时使用的过程中又会发现各种新问题，需要即时反馈和解决。
这时候一两个人已经搞不定了，于是在内部又成立了专门的产品团队和运营团队，技术团队则依然是利用公司原有的技术力量。
通过“查单”这个小需求，把内外部的流程跑顺之后，顺丰开始逐步往微信公众号之中加入更多功能。往后的很多事情就顺理成章了。因为顺丰做微信的核心诉求就是“让用户少打400客服电话”，所以，客服电话能承载的各项功能，都可以被一个个地搬到微信公众号之上。
2013年7月，顺丰在微信公众号中正式推出“下单”功能。用户关注顺丰速运公众号后，完成顺丰会员绑定，即可在公众号内填写快递订单，提交成功后，会有快递员主动联系用户上门取件。
接下来，顺丰计划把更多客服功能也放到公众号之中。比如一些简单询问的答复，或者投诉。在对400电话的统计中发现，很多用户打来电话问的问题其实很简单，完全可以通过知识库的回复来解答。用户在微信中直接发送文字或者语音（可以由微信语音识别转化成文字），后台可以根据需要自动答复。
顺丰微信下单业务流程如下：
用户关注“顺丰速运”公众号（第一步）
在公众号内注册绑定顺丰会员（第二步）
在公众号内选择“我要寄件”（第三步）
填写并提交电子运单（第四步）
快递员主动联系用户上门取件（第五步）
快递员收件（第六步）
快件物流签到时公众号进行消息提醒（第七步）
投诉也是一样。用户完全可以在下单或者收件之后，通过单号直接在微信中发起投诉，免去了打电话来回沟通的麻烦。对顺丰来说，也方便其直接在后台掌握信息，做出处置。这些都是顺丰团队正在研发，马上将在微信号中加入的功能。
另外，除了解决让用户少打“4008111111”这个问题，顺丰已经在考虑通过微信号提供客服电话不能解决的更多的服务，比如说很快将开通“支付”功能，免去用户和快递员找零的麻烦。
可以说，顺丰在微信公众号上的整体思路就是，从满足一个最小最容易的需求开始，再慢慢扩展，逐渐把所有的服务都装进去。
最终的目标是，能让用户一站式地在其中解决所有问题。
启示二：不要刻意追求订阅数
目前，顺丰集团旗下主要的微信公众号有“顺丰速运”、“顺丰优选”、“顺丰招聘”、“顺丰速运官微”、“嘿客”等等，各自对应不同的业务部门来运营。其中最重要的，承担顺丰核心快递业务相关服务的就是“顺丰速运”。
“顺丰速运”这一微信号现在已经有300万订阅数，每天大约有30万人会使用顺丰微信号来解决自己的各种需求。
但事实上顺丰并没有做过什么疯狂涨粉的活动，也没做过广告，一直是平稳增长。顺丰方面也一直认为，不要去刻意追求订阅数。
为什么这么说呢？企业一定要遏制自己的营销冲动。谈到企业微信公众号运营得好不好，很多人想到的第一个问题还是，你有多少粉丝数（订阅数）啊？其实骨子里的想法还是把微信当成了营销渠道，认为粉丝的数量规模决定了你的影响力大小。
其实不然。企业运营微信服务号，一定要避免陷入盲目“涨粉”的陷阱中，特别是在初期。
在前面的故事里已经提到过，顺丰为了给公众号认证加V的头500个粉丝还是从内部论坛里面发帖号召来的。在之后正式对外上线的头一个月里，订阅数其实也少得可怜。因为太少，内部人士都不记得具体的数据了。
初期不要盲目推广涨粉的理由很好理解。企业自己的服务都没有做顺畅，就急着去四处宣传，用户一来之后发现体验很糟糕，以后可能就再也不用了。所以说初期的推广一定要慎重，而且要随时注意用户的反馈，快速改进。
在运营微信公众号的初期，顺丰只做了两个动作来推广：第一，用户打400客服电话碰上排队的时候，就通过等待语音告诉客户，可以关注微信公众号“顺丰速运”，之后就可以快速查单了。第二，用户通过电话或者网站等途径下单之后，顺丰本来就会给用户推送一条短信，告诉用户下单成功了，哪个收件员会上门服务。推出了公众号之后，顺丰在这条短信后加了一句话，提醒用户可以关注公众号，寄件之后只要输入单号就可以通过微信直接查询。
由于初期只有查单功能，说实话这些途径带来的微信订阅转化率并不高。碰上那些正好有查单需求的用户，就来关注体验了一番。
上面说的是初期。那么，在公众号运作流畅，服务也感觉不错的情况下，是不是要开始想些法子推动订阅了呢？
对于这个问题，顺丰的经验依然是，不要刻意为之。谁都希望粉丝越多越好，但是对于运营公众号而言，你需要的是对你企业真正有需求的粉丝。如果是用各种营销活动“骗”来的粉丝，对企业没有任何价值。
当然，这个经验可能也跟顺丰自身的业务特性相关。作为一家为用户提供快递服务的公司，顺丰本来就有诸多接触客户的渠道，比如快递员，比如客服电话，比如网站。
顺丰将自己的推广思路总结为，“接触点推广”。顺丰总结了客户和自己发生接触的36类接触点。这些“点”其实是用户感知最强烈的时刻，在客户与顺丰发生接触的时刻去推广自己的微信公众号，用户才最可能去体验使用。例如，顺丰针对那些活跃度高、寄件量大的用户，会在各种接触到他们的场合主动推荐关注公众号，让他们在公众号里下单，体验是否便利，从而获得有效的用户粉丝。
顺丰希望发展来的微信粉丝，是自己真正的客户，或者对顺丰有需求的人。根据顺丰自己的统计，全国接触过顺丰服务的人大概有四亿到五亿，而顺丰微信公众号目前的订阅数是300万，从这个意义上来说，“粉丝数”确实还大有增长空间。
总结来说，顺丰关于微信号订阅经验就是，一定要通过有效渠道把原本自己的用户转变为微信粉丝，这样才能发展成为有效的订阅，让微信号真正给你服务的用户带来方便。